На различных тематических форумах, веб-конференциях и семинарах, посвященных веб-аналитике, очень часто возникает полемика насчет того, какие метрики являются наиболее важными для анализа. Просмотрев десятки таких видеоконференций, и постоянно участвуя в обсуждении практических проблем веб-аналитики для различных интернет-ресурсов, мы сделали для себя неожиданное открытие. Почти никто не обсуждает показатель возвращаемости посетителей на сайт. Хотя, как показывает наша практика, эта метрика в ряде случаев является даже более актуальной, чем процент конверсии.

Так ли важен показатель возвращаемости?

Не так часто можно встретить сайт, на котором посетители выполняют свою цель с первого раза, и им больше нет необходимости возвращаться на него снова. Как правило, посетители совершают конверсию как раз в ходе последующих визитов на сайт. Поэтому, если трезво оценивать ситуацию, то повышение показателя возвращаемости — одна из приоритетных задач для аналитика.

Многие владельцы сайтов бросают все силы на снижение показателя отказов (т.е. количества посетителей, которые просмотрели 1 стр. в ходе 1 визита), а правильнее было бы сосредоточить усилия на повышении возвращаемости на сайт. Чувствуете разницу? Весь смысл в том, чтобы правильно настроить фокус. Это значит, что надо думать не о том, как удержать пользователя в ходе его первичного посещения сайта, а о том, как его мотивировать на дальнейшие действия. Потому что в ходе первого визита посетитель может успешно выполнить свою задачу на сайте и забыть о нем. А вот сделать так, чтобы сайт запомнился ему, и он вернулся на него снова — это серьезная задача. Хороший сайт работает на своего владельца даже в оффлайне — когда о нем говорят на перекурах.

Кто они — вернувшиеся посетители?

Посетителей, возвращающихся на сайт, можно разделить на несколько категорий в зависимости от типа сайта и выполняемых этими пользователями задач. Например, на коммерческом сайте:

• Посетители, которые вернулись, чтобы совершить конверсию;
• Посетители, вернувшиеся, чтобы узнать что-то еще, сравнить, уточнить, перепроверить информацию перед покупкой;
• Посетители, которые используют предоставленную информацию как справочную (например, характеристики товара);
• Наконец, это могут быть ваши конкуренты, которые проводят мониторинг вашего сайта.

Для блога категории вернувшихся посетителей будут уже другими:

• Посетитель, который вернулся дочитать конкретный материал (или страница открыта у него во вкладке, и она регулярно подгружается при запуске браузера);
• Посетитель, который время от времени изучает интересующие его материалы, но когда интерес будет полностью исчерпан, он перестанет возвращаться на сайт;
• Посетитель, который оставил комментарий к какой-либо статье и теперь приходит только на эту статью, чтобы прочитать ответы;
• Постоянный читатель блога, который регулярно читает ваши новые публикации.

Для других категорий сайтов задачи возвращающихся посетителей могут быть другими, но в целом, их можно обобщить в две группы:

1. Посетители, которые в течение определенного времени возвращаются на сайт, чтобы полностью выполнить свои задачи, после этого их визиты прекращаются;
2. Посетители, которые регулярно приходят на сайт в поисках свежей информации или пользуются сайтом как справочником — т.е. это постоянная аудитория сайта.

Как определять процент возвращаемости?

Обычно системы статистики засчитывают факт возвращаемости посетителя, но редко предоставляют более подробные данные о его предыдущих визитах. Причем использовать обычные системы статистики для определения процента возвращаемости очень проблематично, т.к. все, что вы сможете получить — это показатель процента от общей аудитории за определенный период. Поэтому в ходе разработки системы SpyBOX мы учти недостатки систем статистики и можем показать более информативные данные. Обратите внимание на два графика: рис. 1 — обычная система статистики, рис. 2 — система SpyBOX.

Первая диаграмма от Google Analytics предоставляет настолько поверхностные данные, что они фактически не позволяют сделать никаких полезных выводов¹.

На рис. 2 видно, что максимальный период возвращаемости посетителей равен 12 дням, а резкое падение возвращаемости отмечается на 2-3 день. Стоит отметить, что чем больший диапазон данных у вас есть, тем более точный результат динамики возвращаемости вы получите. А если вы хотите посмотреть подробную динамику падения посещаемости, то система SpyBOX также предоставит такие данные (см. таблицу ниже).

Какие выводы можно сделать из этой таблицы? Во-первых, почти 900 посетителей были на сайте всего 1 раз и больше никогда не возвращались, при этом среднее число просмотренных страниц составило 7 на одного посетителя (в данной ситуации мы не учитываем процент «отказников», а также их мотивы ухода, хотя именно эта категория обычно преобладает в сегменте посещений-однодневок). Во-вторых, около 10% посетителей все же возвращаются повторно, а число просмотров страниц увеличивается вдвое.

Для справки. Как свидетельствует практика, данные, предоставленные в таблице, являются наиболее распространенными показателями возвращаемости. Если у вас эти показатели ниже — значит, у сайта есть значительные проблемы. Если же возвращаемость ваших посетителей падает на 4-5 день и позже, значит, сайт интересен и полезен для пользователей. Если «хвост посещаемости» растягивается более чем на 20 дней — это значит, что у вас есть очень лояльная аудитория, примите наши поздравления!

Мы советуем не ограничиваться только статистикой, а работать с более детализированными данными. Для этого в системе SpyBOX вы можете наблюдать за полной историей движения каждого посетителя по страницам сайта за все время его пребывания на нем (в т.ч. в разные дни). Естественно, такая информация открывает большие возможности для решения ряда задач. Например, вы хотите узнать, почему конкретный посетитель, неоднократно приходивший на коммерческий сайт по потенциально конверсионным запросам, так и не совершил конверсионное действие. Посмотрите детальный список загруженных им страниц, определите какие страницы он проигнорировал, — возможно, именно на них была размещена информация, которая могла бы мотивировать его на приобретение товара.

Анализируя поисковые запросы посетителей, вы можете посмотреть, какова возвращаемость у заинтересованных, мотивированных или конверсионных посетителей, и какое количество страниц они в среднем просматривают. При анализе возвращаемости, в принципе, более детальные данные (видеозаписи мышки, тепловые карты и т.п.) не нужны, вам нужно только смотреть, какие страницы предпочитает пользователь и с какой периодичностью.

Возвращаемость и конверсия: две стороны одной медали

Как мы уже говорили ранее («Как анализировать микроконверсию на веб-сайте»), подавляющее большинство посетителей при первом визите обычно совершают не конверсионные, а микроконверсионные действия (читают мотивирующую текстовку, просматривают ключевые страницы сайта, смотрят описание товара и т.д.).

Эти действия — своего рода «маяки», которые показывают, что посетитель движется в правильном направлении к совершению конверсии. Если посетитель выполнил несколько ключевых микроконверсионных действий, тогда есть значительная вероятность, что он совершит необходимую вам макроконверсию в ходе одного из следующих визитов (через несколько дней или недель).

В то же время многие сайты избрали неверную тактику мотивирования посетителей на конверсионные действия. Предпринимаются попытки в буквальном смысле склонить посетителя к покупке сразу же во время первого визита путем расстановки так называемых «призывов к действию» (обычно это фразы «Зарегистрируйтесь сейчас!» или «Купите здесь!», «Покупайте прямо сейчас!»). Однако проблема в том, что не каждый посетитель готов сделать заказ или другое конверсионное действие прямо сейчас, но он вполне может вернуться позже.

Более того, видя эти же призывы к действию во второй и третий разы, мотивация посетителя от этого заметно не изменяется. Ему даже становится немного скучно, и поверьте, если он в первый и во второй раз не отреагировал на Call to action, то маловероятно, что призывы подействуют в последующем. Т.е. возвращаемость хотя и повышает шансы на конверсию, но совсем не гарантирует ее.

Как одновременно влиять на повышение возвращаемости посетителей и конверсию сайта

По большому счету, проблема возвращаемости и конверсии — это вопрос мотивации. Поэтому организовав на сайте эффективную систему убеждения посетителей, вы сможете решить одновременно две задачи:

Во-первых, заинтересовать посетителя настолько, чтобы он повторно пришел на сайт. При повторном визите посетитель должен или получить новую порцию информации (если при первом визите он только бегло просмотрел сайт), или более углубленно взаимодействовать с контентом (с которым он не взаимодействовал при первом визите), что позволит заново вовлечь его в процесс конвертирования в клиента. Когда вы заметите, что возвращаемость вашего сайта растет, тогда можно приступать к попыткам оптимизации конверсии.

Во-вторых, и только после решения проблемы возвращаемости, мотивировать тех посетителей, которые потенциально готовы совершить конверсионное действие сразу при первом визите, сделать это здесь и сейчас.

На самом деле, для каждого сайта рекомендации строго индивидуальны, поскольку на разных ресурсах свои проблемы и недочеты. Мы также согласны с тем, что посетитель, который полностью выполнил свою целевую задачу на сайте, вряд ли вернется в ближайшее время без особой потребности. Исключением в данном случае являются блоги и новостные сайты, на которых конверсионное действие — это прочтение свежего материала.

В идеале, посетитель должен рассматривать сайт как удобный инструмент для быстрого решения не одной, а ряда проблем. Тогда он сильно мотивирован использовать этот инструмент еще и еще. Это в первую очередь относится к коммерческим сайтам, которые могут одновременно предоставлять и товары, и информацию, и возможность сравнения цен (при условии, что этот интернет-магазин имеет преимущество в ценовой политике) и т.д.

Как улучшить возвращаемость: советы специалистов

Разумеется, что абсолютно всех посетителей мотивировать на повторные визиты не получится, кроме того, способы мотивации на повторные визиты будут отличаться для посетителей с различными целями. Тем не менее, давайте поработаем в этом направлении. Но, прежде чем начать, вы должны быть уверенны, что основная масса посетителей не испытывают значительных проблем при взаимодействии с сайтом.

В первую очередь необходимо изучить наиболее частые цели прихода посетителей на сайт. Это делается путем анализа поисковых запросов и статистики наиболее популярных страниц сайта. На этом этапе у вас окажется очень много посетителей-отказников (те посетители, которые не смогли выполнить цели своего посещения и покинули сайт) — вполне может оказаться, что в текущий момент для вашего сайта необходимо снизить проблемы на страницах входа и только после этого вернуться к улучшению показателей возвращаемости.

В категорию «отказников» также попадают посетители, которые успешно выполнили свою цель прихода и покинули сайт, поскольку им нет необходимости в дополнительном взаимодействии с сайтом. На данном этапе как-либо влиять на этих посетителей не нужно.

Последняя категория «отказников» — те посетители, которые заинтересовались контентом сайта, просмотрели какое-то количество страниц, и не важно, выполнили они свою конкретную цель или нет, больше не возвращались на сайт. Именно с этой категорией посетителей вам предстоит работать. Постарайтесь изучить поведение таких посетителей как можно плотнее — смотрите видеозаписи поведения 50-200 таких посетителей. Если есть возможность уделить больше времени для анализа сайта — изучите больше.

В итоге вам понадобится составить все возможные категории посетителей, которые нацелены на повторные визиты, а также расставить приоритеты — какие из категорий преобладают на сайте. В качестве примера возьмем интернет-магазин, категории сортированы в порядке уменьшения процента посетителей:

1. Посетители, которые используют предоставленную информацию как справочную (например, характеристики товара);
2. Посетители, вернувшиеся, чтобы узнать что-то еще, сравнить, уточнить, перепроверить информацию перед покупкой;
3. Посетители, которые вернулись, чтобы совершить конверсию.

Теперь вам необходимо скорректировать свой сайт так, чтобы он в первую очередь удовлетворял самую многочисленную категорию посетителей — тех, которые используют сайт для изучения характеристик товаров. Оптимизационные мероприятия для этой категории включают в себя подготовку качественного описания для всех товаров, удобного восприятия его технических характеристик, загрузку качественных фото, приведение в порядок отзывов и рейтингов (если есть). Чтобы достичь быстрого эффекта, подготовьте сначала страницы с самыми популярными товарами. После этого приступайте к оптимизации для следующей категории посетителей.

Помните, что на возвращаемость посетителей также влияет качественно организованная на сайте система убеждения, которая является мощным фактором влияния на эмоции пользователей.

После проведения этих мероприятий возвращаемость посетителей значительно улучшится и можно приступать к оптимизации конверсионных возможностей вашего проекта.

¹ Поскольку мы не пользуемся Google Analytics, диаграмма на Рис. 1 взята с внешнего источника, а данные не соответствуют тем, которые представлены в диаграмме и таблице от SpyBOX. Т.к. в их соответствии нет прямой необходимости, пожалуйста, не пишите комментарии непосредственно по этому поводу.