Мы часто пишем материалы, посвященные выявлению конкретных проблем и описываем наиболее подходящие для этого инструменты веб-аналитики. Но сейчас мы предприняли попытку взглянуть на все часто встречающиеся на сайтах проблемные моменты, так сказать в комплексе, и показать их под другим углом зрения. В этой статье мы аккумулировали наработанный нами в 2011 году опыт по выявлению различных проблем на сайтах и оценке их влияния на поведение посетителей.

Проблемы на сайте — это фильтры-преграды для его посетителей

Любой веб-сайт — это почти всегда конгломерат удачных и не очень удачных решений с точки зрения дизайна, проектирования пользовательского интерфейса и т.д. Эти позитивные и негативные факторы одновременно влияют на алгоритм поведения посетителя на сайте. В зависимости от степени мотивации, он по-разному будет реагировать на различные проблемы на сайте. Допустим, если посетителю очень нужно что-то приобрести, причем срочно, он может проигнорировать какие-либо затруднения при взаимодействии с веб-сайтом. Но если он просто является заинтересованным пользователем, то высока вероятность, что он будет демотивирован возможными проблемами. Мало того, что он не станет вашим клиентом в этот раз, он вообще может уже никогда не вернуться на ваш сайт.

В связи с этим, мы предлагаем вам посмотреть на проблемы в деятельности сайта как на фильтры, которые отсеивают его посетителей. Чем больше проблем, тем больше таких фильтров, и тем выше процент посетителей, которые уходят с веб-сайта, поскольку столкнулись если не с одной, то с другой проблемой. Разумеется, что абсолютно всем посетителям не угодишь, но для большей части из них можно постараться. Если посетителю не нравится размер шрифта, который вполне удобен для 90% аудитории сайта, то разумеется, ничего не нужно менять только ради одного этого человека.

Мы сами создаем препятствия для посетителей своего сайта

Еще на стадии создания веб-сайта в него по различным причинам (наиболее часто — по незнанию) закладываются, условно говоря, препятствия, впоследствии влияющие на поведение посетителей. Например, вы разместили на сайте фотографии товаров, которые не масштабируются. Потом выясняется, что 60% посетителей пытались увеличить фотографии, но у них ничего не получилось. Получается, что вы своими руками сделали «фильтр», фактически отсеивающий половину клиентов.

Кроме того, часто бывает, что подобные проблемы выявляются только через 2-3 года функционирования сайта (когда вы или администратор сайта приняли решение прогнать его через систему веб-аналитики или сделать полный редизайн сайта). Можете представить, какое количество потенциальных клиентов за все это время вы бездарно потеряли? К примеру, на нашем собственном сайте мы в течение 2011 года внесли больше 2500 различных исправлений и улучшений, что в совокупности подняло конверсию более чем в 20 раз.

Мы привели только один пример. А таких проблем на сайте может быть много. Даже мелкие недочеты — это все равно барьер для определенной доли посетителей сайта. Как показывают наши исследования, каждая проблема обязательно отсеивает некоторый процент посетителей сайта.

Вычистите свой сайт до блеска

Как выявить «фильтры», по разным причинам отсеивающие посетителей сайта? Предлагаем вам пошаговые рекомендации:

Шаг 1. Сделайте видеозаписи действий посетителей в течение 10-20 дней. За этот период вы соберете достаточно материала, чтобы увидеть устойчивые тенденции в поведении посетителей на вашем сайте. Вы можете не группировать посетителей по разным категориям, потому что все они сталкиваются с одними и теми же проблемами на сайте (если таковые существуют).

Шаг 2. Определите несколько микроконверсионных действий, которые должны привести посетителя к конечной цели. Такими действиями могут быть: посещение определенных страниц сайта, чтение текстового контента, просмотр условий оплаты и доставки, ознакомление со скидками. Не нужно выделять более 10 ключевых микроконверсионных действий, потому что, во-первых, их будет тяжело проанализировать, во-вторых, если посетители должны совершить минимум 10 ключевых действий на пути к макроконверсии, то с вашим сайтом явно что-то не так.

Шаг 3. Начните поочередно просматривать, каким образом посетители взаимодействуют с выбранными вами элементами или страницами веб-сайта. Высчитывайте процентное соотношение числа посетителей, которые успешно/неуспешно выполняют те или иные микроконверсионные действия.

Проиллюстрируем это на примере: посмотрим сайт cashflow.co.ua, продающий игры «Денежный поток». Попадая на главную страницу сайта, посетителям желательно сделать как минимум два из нескольких микроконверсионных действий: прочитать мотивирующую текстовку в левом вертикальном блоке (см. скриншот), перейти по ссылке «Купить» (размещена в тексте), прочитать информационный блок «В чем отличие компьютерной игры от настольной?».

Или же вне зависимости от того, на какую страницу сайта посетитель пришел, очень желательным является его переход на страницу «Купить или взять напрокат».

Последовательно проанализировав, какой процент посетителей выполняет каждое из указанных действий, вы увидите, какие элементы на сайте слабо выполняют свои конверсионные функции. Составьте для наглядности диаграмму. Кстати, для сайта cashflow.co.ua она выглядит следующим образом:

Элементы, которые по вашему мнению, работают не так, как хотелось бы, необходимо оптимизировать. Причем, в большинстве случаев, не нужно кардинальных решений, таких как «нужно все переделать с нуля». Даже незначительные изменения могут дать хороший эффект. А после этого опять тестировать.

Шаг 4. Устранение проблем. Посетитель может не взаимодействовать с конкретным элементом по трем причинам:

1. Он не замечает его, поскольку пользовательский интерфейс сайта перегружен;
2. Посетитель не мотивирован взаимодействовать именно с этим элементом, т.е. он не нужен пользователю для выполнения его задачи на сайте;
3. Посетитель испытывает какие-то затруднения.

По правде говоря, мы встречаем мало сайтов, пользовательский интерфейс которых действительно затрудняет посетителю выполнять его задачи на сайте. Но иногда такое случается. Скажем так, особенности самого интерфейса сайта демотивируют посетителя, т.к. ему кажется, что приближение к искомой цели будет затруднено.

К примеру, на сайте «Бюро переводов Дружба Народов» (см. скриншот выше) у посетителей однозначно возникнут затруднения. Догадываетесь, почему? Да потому, что посетители, приходящие на сайт, хотят как можно скорее решить две задачи:

1. Сразу увидеть, на какие языки (с каких языков) бюро сможет сделать перевод. Виды переводов — это уже второстепенный момент. И что мы видим? Информация о языках перевода размещена в самой нижней части страницы;
2. Узнать стоимость перевода за 1 тыс. знаков. Нужно потрудиться, чтобы оперативно увидеть эту информацию на этом сайте.

Кстати, когда пытаешься воспользоваться услугой «задайте вопрос», появляется сообщение «Оператор не на месте. Можете оставить ему сообщение». Это сильно демотивирует, не так ли?

Еще раз повторим, на сайте должны быть выявлены и устранены наиболее часто встречающиеся (оптимально — все возможные) проблемы, препятствующие или затрудняющие посетителю достижение поставленных целей. Цените время посетителей вашего сайта: предоставляйте меньший по объему контент, но который дает максимум полезной информации, помогайте посетителю увидеть ключевые элементы сайта — уберите все лишнее, и выделите только самое главное и полезное.

Постоянно задавайте себе два вопроса:

• Что посетитель хотел бы увидеть на сайте в первую очередь?
• Как я могу облегчить посетителям взаимодействие с веб-сайтом?

Резюме

Помните, что вы сами создаете «фильтры-барьеры» для посетителей вашего сайта. И убрать их — это тоже в ваших силах.